Hace algunos años, estimadísimo lector, un querido amigo me presentó a Twitter y cuando comencé a usarlo le dije: ¡Esto es cosa del demonio, es una Matrix! Él sabiamente me dijo que era una buena herramienta para que nosotros (los comunicadores) nos mantuviéramos informados Después de algunos años sigo pensando lo mismo respecto a esta red social, incluido lo que mi sabio amigo me dijo.
Y es precisamente, esta diferencia entre una buena herramienta de comunicación y una creación de una especie de mundo paralelo en la comunicación política, el tema de este texto.
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Veamos, estimadísimo lector, es cierto que existen estrategas del marketing político especializados en el manejo de todas o alguna de las redes sociales existentes, también es cierto que los verdaderamente buenos en cuanto a eficacia, son contados en nuestro país. Así que, respecto a estrategias especializadas no ahondaré porque basta que Usted mire algunas de las pocas publicaciones serias que existen de este tema para tener una idea amplia de cómo se hace comunicación política en redes sociales.
En este texto, en cambio, hablaré del riesgo que se corre al usar redes sociales, particularmente Twitter, sin una estrategia eficaz en un intento por comunicar políticamente un mensaje y, si a esto se le suma el que no exista una estrategia general que incluya el comunicar en los medios masivos de comunicación y demás medios digitales, el resultado es que la catástrofe inevitablemente llega.
Y llega inmediata, sólo que quienes están inmersos en un equipo que comunica junto con los actores políticos involucrados, tardan en darse cuenta. Y tardan en darse cuenta porque el riesgo es quedar inmenso en una representación social con un sesgo mínimo de audiencia y quedan sólo sumergidos en ese extraño mundo paralelo en el que todo parece que “marcha muy bien”.
En comunicación política, el Twitter tiene como audiencia al llamado “círculo rojo” que lo conforman periodistas, líderes de opinión y líderes políticos; y es una excelente herramienta para que con estrategias de posicionamiento se genere una imagen positiva en el imaginario colectivo de este grupo, respecto a el sujeto en cuestión (llámese candidato, funcionario de gobierno, personajes públicos, personajes políticos o bien, gobernantes).
Si esta estrategia no se concibe como una línea de acción de muchas otras contenidas en el plan de marketing político, la primera percepción será que el objetivo de imagen positiva, se ha logrado. Sin embargo, el riesgo de que incluso la imagen se torne de neutral a negativa es muy probable sobre todo cuando se enfrentan crisis mediáticas.
La comunicación estratégica en Política con el uso mayoritariamente en redes sociales, funciona bien, muy bien para países como Estados Unidos, tenemos como ejemplo la campaña de Obama o la de Trump, pero en México el porcentaje de audiencia para temas políticos no es el adecuado para priorizar las redes sociales en una estrategia.
Veamos, en encuesta realizada por el Gabinete de Comunicación Estratégica, señala que los mexicanos usan sus accesos a internet para redes sociales en un 19.8 por ciento, seguido por las búsqueda de información para tareas y otro tipo de información que es el 17.4 por ciento. Un tercer uso es la lectura de diversos temas y lo hace 11.6 por ciento, la búsqueda de noticias un 10.6 por ciento y estos cinco tipos de uso, lo completan un 6.8 por ciento quienes realizan búsquedas relacionadas con el trabajo.
Según la encuesta del GCE, la red social que es la más consultada es Facebook, con un 74.2 por ciento de preferencia, seguido de WhatsApp utilizado por el 12.4 por ciento y Twitter lo ocupa el 7.4 por ciento. De tal manera que utilizar sólo Twitter para comunicar un mensaje político, no es la única ni la más adecuada herramienta para alcanzar audiencia de masas.
Reitero que la red social Twitter, es la más indicada para generar una imagen positiva en el imaginario colectivo del “círculo rojo” no así para alcanzar a conformar una representación social en el imaginario colectivo de las masas. De ahí que cundo se trate de candidatos u ocupantes de puestos por elección popular, es necesario considerar muchos más medios para comunicar un mensaje.
Debe considerarse también que la forma como contenido del mensaje, debe ser diferente de acuerdo a las redes sociales en las que se emite, también debe considerarse que las redes sociales, como ganador el Facebook, pocas veces es utilizado por los usuarios para acceder a temas de interés político. El reto está en mejorar los contenidos de acuerdo al tipo de audiencia y a la representación social que los usuarios tienen respecto a la política y gobierno.
Si sólo se ve una arista, si la fuente para valorar como está posicionado un sujeto, sólo se basa en una red social, muy probablemente esa valoración dé como positiva, desde dentro, porque sólo se mira lo que se desea mirar; por ejemplo retuits, me gusta, tuits de apoyo, entre otros distractores que no permiten una medición seria del posicionamiento, pues estos distractores generalmente activados como parte de la misma estrategia, emulan una nube rosa de este mundo riesgosamente paralelo del Twitter.
Twitter:@AlesandraMartin
Correo electrónico: alesandramartingarcia@hotmail.com