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Actualmente las empresas están preocupadas por implementar la sostenibilidad en su gestión lo que ha revolucionado la manera en cómo quieren relacionar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) con sus actividades. No se quieren quedar fuera, pero esta situación ha llegado al punto de confundir la oportunidad con el oportunismo; es por ello que en este afán por contribuir a los ODS se corre el peligro de caer en el greenwashing, considerada como una práctica de mercadotecnia que utilizan las empresas para mostrar a sus clientes que son respetuosas con el medio ambiente en sus productos o servicios, sin embargo resulta ser un engaño ya que en el fondo, ni sus procesos son respetuosos con el medio ambiente ni los productos o servicios que ofrecen.
Por ejemplo, la revista Aktuell Hållbarhet (Medio Ambiente y Sostenibilidad al día) le pidió a Antonio Vives, socio de la firma Cumpetere, reconocida por su aportación a estos temas, que con base en los criterios que propone para reducir el greewashing, hiciera un análisis a tres empresas suecas sobre si es cierto que están implementando en su gestión a los ODS que comunican. Ninguna de ellas pasó el examen.
Los criterios para evitar el greenwashing en la contribución de los ODS que Vives (2017) considera, y que son los que aplicó al análisis de estas empresas son:
1. Materiales: Se refiere a que las contribuciones que establezca la empresa deben ser significativas y que estén relacionadas con su tamaño. Para que la empresa pueda dar respuesta a este criterio, Vives (2021) plantea la siguiente pregunta a las empresas que analizó: ¿La actividad que comunica es material, es decir, transformadora y no son “cositas” sueltas?
2. Incrementales: Las contribuciones que la empresa haga deben ser “en adición a lo que se venía haciendo tradicionalmente” (Vives, 2017), lo que significa que no debe considerarse como una contribución a los ODS lo que ya se está haciendo, sino lo que se puede hacer de más. Aquí la pregunta que plantea es la siguiente: ¿Es la actividad incremental, es decir, se implementa debido a los ODS o se habría implementado de todos modos?
3. Contextual: La contribución debe estar relacionada con la actividad de la empresa y con sus grupos de interés porque de no ser así, cae en el riesgo de hacer greenwashing. Para ello es necesario preguntarse sobre el impacto y lo incremental de la acción. La pregunta para este criterio sería: ¿Es contextual, por tanto, parte de la estrategia de la empresa?
4. Impactante. La contribución debe tener un impacto y además establecer la forma en cómo puede medirse, para lo cual, debe ser diseñada en función de los indicadores marcados para medir el logro de las 169 metas. La pregunta a este criterio es: ¿La contribución tiene un impacto medible?
5. Sostenible en el tiempo: Que no sea algo solo de ocasión ni oportunista que se utilice para ocultar algún mal comportamiento de la empresa, es decir, se trata de una contribución que sea parte de la estrategia de largo plazo, preferentemente inserta en las de la Responsabilidad Social Empresarial. La pregunta para este criterio es: ¿Es sostenible en el tiempo o sólo es una acción ocasional o única?
Si se aplicaran estos criterios de manera estricta para comprobar que las empresas no están haciendo greewashing, las contribuciones que las empresas reportan para el logro de los ODS seguramente como afirma Vives, se reducirían y por tanto también la idea de que se están logrando.
En este sentido, las empresas están siendo presionadas en el tema de los ODS situación que ha traído como consecuencia, que evalúen sus actividades y analicen la posibilidad de establecer algunos cambios para hacer algo positivo al respecto. Para ello deben cuestionarse si las actividades que están realizando representan una mejora con relación a lo que existía antes o no. La verdadera contribución a los ODS no se da exagerando contribuciones menores o identificando si lo que ya se está haciendo se relaciona con estos objetivos.
Por ejemplo, que la empresa de empleos de manera regular dentro de sus actividades normales, no representa una reducción de la pobreza; sin embargo, si contrata a empleados como producto de un plan de inserción que forma parte de un programa de empleabilidad o retiene empleados considerando que debió de haber reducido su personal y hace el esfuerzo por mantenerlos, entonces sí hablamos de un impacto a la reducción de la pobreza de manera incremental.
Finalmente, considere estos criterios en su empresa para identificar si está haciendo una verdadera contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible o está en riesgo del greenwashing que ya se comentó. Si aplicara las preguntas que Vives expone: ¿cuál sería su resultado?
Haga su autoevaluación y reflexione.
La autora es académica de la Universidad Iberoamericana Puebla.
Sus comentarios son bienvenidos.