¿Influyen las campañas electorales en los votantes? Ésta ha sido y sigue siendo una de las cuestiones clave que ocupa tanto la investigación académica en comunicación política como la práctica del marketing electoral. Pues desde que en 1952 se podría decir que se empezaba a generar una mercadotecnia electoral, se ha recurrido y se sigue recurriendo a las técnicas de la publicidad comercial para la obtención de votos, ya que se entiende que "en una campaña necesito dar a conocer al candidato", pero, ¿Cuáles son los resultados de esas técnicas?
La medición de efectos de las campañas ha seguido un esquema tradicional recogido de la ciencia de la Psicología y largamente aplicado a la publicidad comercial. Este esquema distingue las cogniciones (por ejemplo, Sé que Aznar es el candidato a la presidencia por el Partido Popular), de los juicios, actitudes o afectos (considero que Aznar es un mal candidato) y de los comportamientos (voto por Aznar). Esta distinción ha permitido, por una parte, realizar valoraciones de efectos más precisas que aquéllas que sólo tenían en cuenta el voto. Pues puede darse el caso de que una campaña ineficaz en e1 aumento de votos (comportamientos), haya conseguido, por ejemplo, que el candidato desconocido penetre en la mente del público (cogniciones), O que un candidato mejore su imagen (juicios) aunque no consiga más votos (comportamientos). Pero, por otra parte, este esquema no llega a mediciones del todo reales, pues asume que la persona está fragmentada en compartimentos, como si conocer, sentir o actuar fueran actividades desconectadas entre sí. Los resultados son siempre descripciones parciales o restringidas de las actividades del individuo.
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La diferenciación de cogniciones, afectos y comportamientos tiene su origen en la así llamada perspectiva de la "persuasión del votante" que dominó las décadas de 1940 y 1950, bajo la corriente del determinismo social, los análisis sobre los efectos de las campañas electorales aplicaron una metodología que observaba al individuo como en un laboratorio: examinaba las condiciones psicológicas en las que el votante es vulnerable al mensaje de la campaña electoral.
Durante los años 60´s políticos, sociólogos y comunicólogos irrumpieron en este área de investigación para distanciarse de un análisis meramente psicologista, sugiriendo una perspectiva posiblemente más completa de análisis que tuviera en cuenta al individuo en sociedad; las reacciones individuales del votante sólo pueden entenderse en el contexto social, así, las investigaciones de finales de los años 60 y 70 tuvieron en cuenta no sólo las condiciones psicológicas del votante, sino también elementos institucionales como, por ejemplo, el tipo de sistema electoral, que puede influir en la gestión de la campaña y, por tanto, en sus efectos.
La investigación sobre los efectos de las campañas de las dos últimas décadas de este siglo constituye, bajo la llamada "perspectiva cultural", un intento de escapar de las situaciones del individuo, aspira a una interpretación de los efectos desde la "cultura", entendida ésta no como un conjunto de cogniciones, esquemas o ideas desencarnadas, sino como un conjunto de valores compartidos en sociedad, que son mezcla de sentimiento y de razón. Desde este enfoque se apunta a una visión más global de la persona, en 1a que cogniciones, afectos y comportamientos van unidos y no son observables de un modo aislado.
Son todas esas realidades claros determinantes de los efectos que el mensaje electoral puede tener en el individuo. Existe como siempre el reto de encontrar qué formas o nuevas formas específicas de cultura y de comunicación tienen qué resultados específicos sobre las personas. Porque sólo en la medida en que se observe a la persona en el marco de esas realidades, se conseguirán retratos fieles de los efectos de las campañas electorales.
José Enrique Ortiz Rosas
Licenciado en Administración de Empresas y
Especialista en Administración Pública y Planeación Estratégica