Si has manejado por el Periférico Ecológico o el Boulevard Atlixco en los últimos meses, tu retina ya fue víctima de un fenómeno visual que compite en densidad con los baches. No hablo del tráfico. Hablo de las caras. Esas sonrisas de traje azul marino, brazos cruzados con autoridad, y una leyenda que ya todos aprendimos a descifrar: "Entrevista exclusiva en la Revista X".
No estamos ante un auge del periodismo cultural. Estamos ante la versión 2.0 del marketing político poblano: el arte de hacer campaña sin decir "vota por mí". Porque la ley electoral se ofende si escucha la palabra "voto", pero le da igual si tu cara está en 200 espectaculares, 500 lonas y 30 bardas.
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Bienvenidos a la era del "posicionamiento inocente", donde una entrevista de revista se convierte en la coartada perfecta para violar la ley sin ensuciarse las manos.
En mi podcast Marketing que Conecta siempre digo que una buena estrategia de marca debe ser sutil, coherente y, sobre todo, legal. Pero estos personajes han perfeccionado el arte de la "mercadotecnia de medios" con una maestría digna de mejor causa.
El modus operandi es siempre el mismo, como si copiaran la tarea mal hecha:
1. Un funcionario con aspiraciones —que jura que no tiene— paga una entrevista en una revista regional.
2. La revista publica fotos de estudio que parecen de campaña presidencial.
3. El político compra espacios publicitarios masivos con esa misma imagen.
4. Cuando el IEE pregunta, la respuesta es clásica: "No es mi culpa, es la revista que me promociona".
El presidente del Congreso, Pável Gaspar, lo expresó con una sinceridad que duele: "Es un tema de mercadotecnia de las empresas de comunicación. Cuando nos piden entrevistas, poner nuestros nombres les ayuda a ellos y lógicamente a nosotros". Traducción: "Sé que es ilegal, pero mientras pueda disfrazarlo de 'marketing', todo vale".
Y no es solo él. Los nombres se repiten como un disco rayado: José Luis García Parra, coordinador del gabinete estatal, ya tiene hasta cuenta en Facebook con su nombre e imagen generada por inteligencia artificial promocionando el cablebús. Laura Artemisa García Chávez, secretaria de Bienestar, fue señalada por entregar abanicos, calendarios y hasta loterías con su nombre durante el desfile del 5 de mayo. La secretaria del deporte Gaby “La bonita” Sánchez, peleando por Puebla. Los diputados Roberto Zataraín y Angélica Alvarado también han intensificado su presencia en bardas y redes sociales como si el 2027 ya estuviera aquí.
Pero lo más triste no es que lo hagan. Es que lo saben hacer mal. Porque el marketing político de verdad no se trata de saturar la ciudad con tu cara como si fueras una marca de refresco. Se trata de construir una narrativa, de conectar con la gente, de generar confianza. Estos personajes confunden visibilidad con posicionamiento. Y es un error de novatos.
El cambio en la presidencia del IEE no ha alterado el guion. Christian Mariana Ceballos Garduño, quien asumió formalmente el cargo el 26 de mayo de 2026 tras la salida de Blanca Cruz García al INE, ya tiene sobre la mesa 11 denuncias por presuntos actos anticipados de campaña y promoción personalizada.
La funcionaria, con amplia experiencia electoral, ha sido clara: el IEE solo investiga, no sanciona. La decisión final recae en el Tribunal Electoral del Estado de Puebla (TEEP). Y aquí viene el detalle que haría llorar a cualquier estratega de marketing: según la legislación vigente y los criterios del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, no se actualizan actos anticipados de campaña sino hasta que inicia el proceso electoral.
Es decir, mientras no haya proceso electoral en curso —y oficialmente aún no arranca el rumbo al 2027—, puedes tapizar la ciudad con tu sonrisa sin consecuencias. El discurso de la autoridad es siempre el mismo: "habrá una exhaustiva investigación y se aplicará la ley siempre que exista una prueba fehaciente".
¿El resultado? El IEE ya desechó denuncias del PAN por "no encontrarse elementos para su procedencia". Las quejas contra Laura Artemisa avanzan, pero ella ya presentó su "escrito de deslinde”. Es decir, "no fui yo, fue mi parecido". Y sí, ahora es el tiempo del partido en el poder, pero estas acciones se rotan de acuerdo con el color de la silla.
Y ya que estamos en modo consultor, permítanme dar mi opinión profesional: el marketing político de verdad no se trata de abarrotería visual. Se trata de estrategia, de timing, de construir una narrativa que conecte con la gente.
Primero: el contenido. No se trata de cuántas bardas pones, sino de qué historia cuentas. Una entrevista en una revista puede ser poderosa si realmente dice algo relevante. Pero si es una foto de estudio con frases vacías, es como poner un cartel que dice "soy un político genérico". La gente no es tonta.
Segundo: el tiempo. El posicionamiento debe ser orgánico, no forzado. Saturar la ciudad con tu cara un año antes de la elección no te hace "conocido"; te hace "molesto". La percepción de la gente cambia, y el exceso de exposición genera rechazo. Es la ley del marketing: el “overexposure” mata la marca.
Tercero: la autenticidad. La estrategia más efectiva es la que no parece estrategia. Cuando ves a un político que realmente trabaja su territorio, que resuelve problemas, que está presente sin necesidad de espectaculares, ese sí genera confianza. El problema es que eso requiere trabajo de verdad, y muchos prefieren pagar una revista y una barda.
Y aquí viene el tema clave: ninguna de estas estrategias funciona sin la anuencia del personaje principal del estado. En el sistema político poblano, el gobernador es el que bendice o maldice las aspiraciones. Y mientras no haya una señal clara de quién será el "elegido", todos los aspirantes se desesperan y recurren a estas tácticas desesperadas de visibilidad. Es la paradoja del marketing político: cuando no hay claridad desde arriba, todos compiten por hacerse notar, y en esa competencia, la ley queda en segundo plano.
Cuarto: la legalidad. Porque sí, la ley importa. Por más que el marco legal sea laxo, la percepción ciudadana castiga a quien se ve como "desesperado". Una estrategia de marketing político que depende de la indefinición legal es una estrategia frágil. El día que el TEEP decida poner un alto, todos esos espectaculares se convierten en evidencia. Y la evidencia, tarde o temprano, pesa.
Mientras el IEE investiga, el TEEP espera, los políticos tapizan la ciudad con sus sonrisas, y el gobernador decide quién es el elegido, la pregunta es: ¿alguien va a poner un alto real?
La respuesta, por ahora, parece ser un rotundo no. El discurso de la autoridad es siempre el mismo: "exhaustiva investigación, pruebas fehacientes, aplicación de la ley". Pero mientras el criterio legal sea tan laxo y la estrategia política dependa más de la bendición del número uno, que, de un plan de marketing sólido, las pruebas fehacientes seguirán siendo tan esquivas como un político que admite sus aspiraciones.
Y así seguiremos: viendo cómo la ciudad se convierte en un tendedero de aspiraciones personales, todo bajo el manto de una "nota periodística" y con el dinero que bien podría usarse para arreglar las calles.
Pero bueno, de eso no se habla en las revistas, ¿verdad?
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