Departamento de Administración de Empresas
Escuela de Negocios y Economía
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Universidad de las Américas Puebla
En el presente siglo, las tecnologías de la información y la comunicación (Information and Communication Technologies -ICT) constituyen un elemento primordial de la economía global. En este contexto, la distribución y venta de productos y servicios se ha convertido en un factor crítico de la competitividad empresarial. Sistemas apropiados de comunicación y distribución que utilizan las tecnologías modernas de la información permiten a las empresas construir enlaces entre productores y consumidores habilitándolos con mecanismos para realizar transacciones comerciales a distancia de manera ágil y sencilla.
La forma en que los consumidores buscan y eligen bienes y servicios ha ido cambiando en la medida que los sitios web se popularizan y proliferan en todos los sectores de la industria y el comercio mundial. Este escenario es posible, gracias a que una gran cantidad de empresas ya utilizan la internet como la herramienta principal de marketing y la web ya figura como el medio publicitario más importante. Los modelos de negocios basados en las tecnologías de la información, comúnmente denominados E-Business Models, se han convertido en las herramientas competitivas más utilizadas para el posicionamiento de las marcas de bienes y servicios en las mentes de los consumidores. En efecto, las ICT y de manera particular las herramientas promocionales basadas en la web se están empleando de forma intensiva para redefinir las prácticas de comercialización y la distribución de productos hacia los consumidores finales.
Actualmente, es una realidad que la publicidad por internet impacta de manera significativa el comportamiento de compra de los consumidores diseminando una enorme variedad de información a través de escenarios interactivos entre compradores y vendedores. La publicidad vía internet (AD on-line) que emplean las compañías mejor posicionadas a nivel mundial, utiliza una gran diversidad de elementos como los mecanismos electrónicos de conexión e interacción (web interfaces), los colores, la incorporación de gráficas, los dibujos animados, las fotografías, los efectos de sonidos así como también la inclusión de textos y de otras técnicas dinámicas para captar la atención de los consumidores y motivarlos a la elección y compra de sus productos.
Así, en contraste con los medios de comunicación tradicionales, la internet es instantánea y de muy bajo costo, ofreciendo un medio muy eficaz para establecer contacto con los consumidores mediante escenarios virtuales interactivos que permite a las empresas identificar sus mercados meta con mayor rapidez y, en virtud ello, diseñar productos o servicios que satisfagan sus necesidades con mayor grado de precisión.
En el terreno específico del comportamiento del consumidor, las tecnologías de la información y la comunicación (ICT) han provocado una transformación substancial en la manera que los individuos realizan los procesos de identificación, selección y evaluación de las alternativas de compra. En efecto, en virtud de la aplicación de las ICT, las tiendas físicas han venido cediendo su lugar a las “tiendas virtuales” basadas en la web, posibilitando la realización de enormes volúmenes de transacciones comerciales entre las empresas y sus clientes (B2C), entre las empresas de industrias similares o distintas (B2B), o de comunicación entre los consumidores (C2C) a través de las redes sociales.
Por ello, en años recientes, la investigación sobre el comportamiento del consumidor parece enfocarse cada vez más hacia la elaboración de modelos teóricos que expliquen los principales aspectos del comportamiento del consumidor on-line, (por ejemplo: la búsqueda de información sobre productos, los mecanismos de selección de alternativas de compra, las razones de compra/no compra, la forma de decidir la compra y de realizarla a través de sitios web interactivos, etc.) a fin de entender con mayor claridad los factores que explican la manera de pensar y de actuar de los consumidores actuales en el terreno del intercambio comercial.
En resumen, el advenimiento del E-Marketing nos conduce a pensar en la posibilidad real de que, en un futuro no lejano, una gran proporción -sino es que la totalidad- de las transacciones comerciales que producen la economía mundial, se realicen a través de dispositivos y sistemas creados por las tecnologías de la información y las tiendas y mercados físicos que aún conocemos pasen a formar parte de la historia.