Desde que internet se convirtió en una pieza fundamental de la estrategia de marketing y comunicación y en uno de los elementos destacados de la actividad de las empresas, políticos y gobiernos, el miedo a los trolls se ha posicionado como uno de los que angustia a los responsables de la comunicación y a los propios actores en redes sociales que ven su imagen caer por culpa de las acciones y mensajes de estos.
Los trolls pueden irrumpir en la estrategia de comunicación y marketing digital echando por la borda los planes de comunicación y estrategias masivas arrastrando a los actores políticos, empresas y dependencias en una espiral de mala imagen y crisis de reputación on line.
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Puede ser que las cuentas sean pequeñas o grandes, que sean bots o bien que sean grandes reporteros, otros políticos o personas reales con una animadversión marcada que generan ambientes tóxicos que nos permiten posicionar de manera adecuada nuestros mensajes para la comunidad.
Contar con una estrategia de contención es indispensable en este punto, contrarrestar los mensajes negativos con positivos, implementar hashtags, activaciones digitales y acciones coordinadas pueden ser una opción, pero, ¿hay alguna manera de atajar el impacto de los trolls? ¿Se puede conseguir que la red sea un entorno mucho más seguro y amistoso para los internautas y para las marcas?
Los análisis y los estudios se han centrado de forma recurrente en visualizar cómo atajar a los trolls y cómo lograr reducir su impacto. En general, la lección recurrente y fundamental: no alimentar al troll, pero no es el único principio a tener en cuenta.
El último estudio ha sido elaborado por especialistas de la Universidad de Sussex Business School y de la Canterbury Business School, que muestran cómo se podrían atenuar los efectos de los mensajes de los trolls y evitar su crecimiento o su constancia.
En general, los trolls se alimentan de validación, apuntan en sus conclusiones, necesitan de la atención de la comunidad, recurren al reconocimiento y beben de los números de likes y compartidos que logran sus comentarios. Eso hace que se sientan respaldados y alimenta el fuego de sus intereses, por así decirlo.
Cómo resolver el problema
Las compañías, políticos y gobiernos deben atender este problema partiendo de ese punto. La primera recomendación de los investigadores es la de hacer que el contenido en el que actúan los trolls se convierta en lo menos amistoso posible en términos publicitarios. Con ello, pierde notoriedad y también potencial atractivo para los trolls.
Además, también recomiendan marcar aquellos contenidos o usuarios que son contra las normas de las redes sociales. Es algo, eso sí, que solo pueden hacer las plataformas en las que operan.
Y, finalmente, como tercera gran recomendación señalan que debe quedar claro que los canales son monitoreados y que se va a actuar contra los troleos. Esto es, que se debe dejar claro que tienen una política activa anti-troll y, sobre todo, que esa política tiene consecuencias.
No se van a ir solos
Los trolls no van a desaparecer de internet, por lo que la única solución pasa por eliminar aquellos elementos que permiten que florezcan. "Para romper las redes en las que el trolling existe y se alimenta, los gestores de comunidades online y las plataformas deben desarrollar y emplear acciones que no apoyen de forma no intencional a los trolls celebrándolos, impulsándolos, facilitándolo o normalizándolos”, asegura el estudio.
Ignorar al troll –asegura-, no funciona. De hecho, cuando se habla de marketing incumple las expectativas de los consumidores, que esperan que las compañías controlen ese tipo de conductas. "Sin embargo, el modo en el que algunas marcas responden a los trolls solo favorece más troleos", denuncia.
Así que si desean obtener una estrategia para evitar el trolleo y reducir su impacto, no duden en escribirme a luisgarcia.rupercalia@gmail.com o síganme en redes y platicamos por esa vía. Saludos a todos y hasta la próxima.
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