En cuanto al nivel de reconocimiento que los alumnos de primaria tienen con respecto a personajes asociados a marcas y personajes históricos de México, la mercadotecnia le está ganando la partida a la historia. Esta es la conclusión que se desprende de un estudio realizado por alumnos de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación del Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla.
En el documento “Niños y marketing: Reconocimiento de personajes de marca y personajes históricos en la ciudad de Puebla”, los estudiantes del Seminario de Investigación en Comunicación encontraron que los niños poblanos que cursan el quinto año de primaria reconocen más fácilmente a los personajes creados por la mercadotecnia que a los protagonistas de la historia de México (específicamente aquellos que el plan de estudios de ese grado y el anterior indican que deben conocer).
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A través de una encuesta aplicada a dos escuelas públicas y dos privadas se midió el nivel de reconocimiento que los infantes tenían de ambos tipos de personajes, para lo cual se establecieron tres indicadores para cada uno: Nombre completo, nombre incompleto o desconocimiento total. Los resultados indican que, en promedio, hay un nivel uniforme en cuanto a la recordación del nombre completo de figuras de marca como Pancho Pantera (27.9%), Dino de Danonino (29.8%), Osito Bimbo (42.3%) y Tigre Toño (48.1%). Un caso significativo lo presentó Ronald McDonald, puesto que los niños lo ubican (63.5%) pero no necesariamente saben su nombre completo (17.3%).
En contraparte, los personajes históricos obtuvieron niveles más heterogéneos: Miguel Hidalgo (81.7%), Benito Juárez (77.9%) y José María Morelos (44.2%) son los que mejor conocen los niños; mientras que Cristóbal Colón (22.1%) y Sor Juana Inés de la Cruz (12.5%) son los menos conocidos.
Si bien el nivel de conocimiento de Hidalgo y Juárez supera por mucho al del Osito Bimbo y Tigre Toño, el promedio de este rubro es más homogéneo entre los personajes de marca que entre los históricos; lo que indica que el 79.44% de los encuestados reconoce a las figuras creadas por las empresas para posicionar sus productos, mientras que el 52.72% sabe quiénes son las actores de la historia.
Esta situación puede ser explicada a través del concepto de Brand Bullying, que es la exposición indiscriminada a las marcas comerciales a la que el consumidor – en este caso los niños – está expuesto cotidianamente. Y es que, literalmente, el público está siendo bombardeado por todo tipo de mensajes que fomentan el consumo masivo. Es aquí donde entran los medios de comunicación, en especial la televisión, la cual fue señalada por un promedio de 76.72% de los encuestados como la manera en la que conocieron a los personajes asociados a marcas.
Debido a lo anterior, no resulta extraño que los alumnos de quinto año se identifiquen más con figuras comerciales como el tigre (33.7%) o el oso (29.8%), que con las históricas como Juárez (28.8%) o Hidalgo (20.2%). No obstante, los niños alcanzan a distinguir que los primeros no son reales y, por tanto, no son trascendentales como los segundos. Es decir, al preguntarles por qué les gustaría ser como algún personaje, las repuestas para los de marca fueron porque son divertidos (39.4%), tiernos (31.7%) o fuertes (27.9%). Contrario a las obtenidas para los históricos, que oscilaron entre que hizo algo importante (51.9%), es un ejemplo a seguir (36.5%) o es un héroe (32.7%).
Si bien el panorama no es muy alentador, estos datos permiten reflexionar sobre lo que como sociedad estamos enseñando a las nuevas generaciones. No se trata nada más de culpar a los maestros (aunque algunos sean impresentables como los miembros de la CNTE) o al sistema educativo mexicano (cuyas reformas no acaban de aterrizarse nunca). Es importante aceptar que los padres de familia tampoco están haciendo su tarea como principales guías de los niños. Y es que no se puede esperar que la escuela – por sí misma – gane la batalla a la mercadotecnia (o por lo menos la equilibre), cuando en los hogares a los pequeños se les deja prácticamente solos en su proceso de aprendizaje.