Las campañas que se pierden antes de empezar
Coautora del libro “La Campaña”, Guía para Estructurar Candidaturas; creadora del podcast Política en Femenino. Consultora con experiencia en políticas, gestión y administración públicas, comunicación política y perspectiva de género.
La historia electoral comienza a repetirse. El pasado 10 de septiembre inició formalmente el Proceso Electoral Federal 2026-2027 y el próximo 6 de junio se renovarán las 500 diputaciones federales, además de miles de cargos locales en todo el país. En Puebla estarán en juego el Congreso local y los 217 ayuntamientos.
Pero cualquiera que sepa de campañas electorales sabe que la elección comenzó mucho antes de que lo dijera el calendario.
Los nombres empiezan a circular, aparecen los primeros “destapes”, las fotografías adquieren intención, las reuniones dejan de ser casuales, crecen las encuestas, comienzan a integrarse equipos y de pronto muchas personas descubren una sorprendente vocación por recorrer mercados, colonias y comunidades. Es una historia conocida que normalmente comienza con uno de los errores más frecuentes en política, creer que querer ser candidato es lo mismo que estar preparado para serlo.
Después de años estudiando y trabajando campañas electorales, hay algo que sigo confirmando es que las campañas más difíciles de corregir son aquellas que comenzaron sin estrategia.
La primera pregunta de una candidatura no debería ser: ¿qué eslogan vamos a utilizar? Tampoco: ¿quién manejará las redes? Mucho menos: ¿cuántos espectaculares necesitamos?
La primera pregunta es mucho más incómoda, ¿Para qué quieres competir? Porque de esa respuesta nace prácticamente todo.
Una estrategia no es una ocurrencia publicitaria ni una suma de actividades. Es un proceso integral que articula estrategia política, comunicación y marketing, operación, equipo, recursos, territorio y medición. Comenzar a posicionarse cuando comienza formalmente la campaña es empezar tarde, por eso estos meses son mucho más importantes de lo que parecen.
Antes de pensar en propaganda, quien aspira a una candidatura debería hacer algo mucho menos espectacular: diagnosticarse.
¿Qué conoce realmente la gente de mí?, ¿Qué piensa cuando escucha mi nombre?, ¿Cuáles son mis fortalezas?, ¿Dónde están mis vulnerabilidades?, ¿Qué decisiones de mi pasado podrían convertirse en una crisis?, ¿Quiénes son mis aliados?, ¿Cuál es mi territorio?, ¿Qué problema puedo representar legítimamente y qué causa sería poco creíble que pretendiera encabezar?
Una candidatura competitiva necesita información antes que aplausos. Necesita también aprender a diferenciar popularidad de posicionamiento. Tener seguidores no necesariamente significa tener confianza. Llenar un evento tampoco significa tener votos. Y conseguir miles de reproducciones en TikTok no significa haber construido una identidad política.
En campaña, una multitud puede engañar; los datos suelen ser bastante menos complacientes.
Otro error comienza precisamente en esta etapa, rodearse exclusivamente de personas que dicen que todo va bien. Las campañas necesitan lealtad, por supuesto, pero también necesitan profesionales capaces de decirle a una candidatura aquello que quizá no quiere escuchar.
La estrategia exige realidad. Toda campaña tiene tres momentos planeación, ejecución y resultados. Primero se establecen objetivos, se identifica al público y se diseña la estrategia; después se ejecuta; finalmente se mide si el mensaje y las acciones produjeron el efecto esperado. Parece sencillo, pero no lo es.
En política electoral existe una verdad que he repetido muchas veces una campaña no se improvisa; se construye.
Y quizá dentro de algunos meses volvamos a escuchar que una candidatura perdió por falta de tiempo, por una mala comunicación, porque las redes no funcionaron o porque “la gente cambió de opinión”. También ésa será una historia contada.
La pregunta interesante será otra:
¿cuándo comenzó realmente a perderse esa campaña?
Muchas veces, mucho antes de empezar.