La Pasita: el branding que Puebla no merece (pero afortunadamente tiene)
Un negocio de 109 años que no gasta en publicidad, no ha cambiado y aun así todos conocen
Hay una esquina en la 5 Oriente, frente a la Plazuela de los Sapos, donde el marketing ha alcanzado un nivel de evolución que las agencias de publicidad no han podido replicar en décadas. No hay un solo espectacular. No hay campaña de Google Ads. No hay community manager publicando stories a las 8 de la mañana. Y sin embargo, todo el que llega a Puebla —turista, político, futbolista, influencer— termina parado frente a esa puerta de talavera pidiendo un caballito de licor de uva pasa.
Se llama La Pasita. Lleva 109 años en el mismo lugar. Y su estrategia de marca es tan efectiva que resulta casi ofensiva para quienes sí pagan por posicionamiento.
La historia es conocida, pero vale la pena repetirla porque tiene una lección de marketing que pocos captan: el lugar abrió en 1916 como tienda de abarrotes. Se llamaba “El Gallo de Oro”. Su dueño, Emilio Contreras Aycardo —un exmilitar que había combatido en la defensa de Veracruz— empezó a preparar licores artesanales para los parroquianos. Uno de ellos, el de uva pasa, se volvió tan popular que la gente llegaba pidiendo “una pasita” y dejó de llamar al negocio por su nombre original.
El resultado: “El Gallo de Oro” murió y “La Pasita” nació. El producto se comió a la marca.
En términos de branding moderno, esto es lo que las consultoras cobran millones por diseñar: una marca que nace del lenguaje del consumidor, no de un focus group. La Pasita no eligió su nombre. Su nombre la eligió a ella. Y ese es el primer indicio de que algo funciona cuando la gente empieza a nombrarte con sus propias palabras.
Entra al local y verás decenas de letreros colgados. No son señalética corporativa. No dicen “Bienvenido” ni “Gracias por su preferencia”. Dicen cosas como:
“Lloraba Elena, Pasita calmó su pena”.
“Para tus visitas, Pasita necesitas”.
“Dice Chucho: Pasita me gusta mucho”
Hay uno todavía más brutal: “Para que no le dé SIDA, tome Pasita en seguida.
Eso, en cualquier manual de comunicación de marca, sería un suicidio reputacional. En La Pasita, es parte del encanto. Porque el tono del lugar no es institucional. Es callejero, sarcástico, irreverente. Es el tono de un señor que sabe que su producto es bueno y que no necesita pedir permiso para decirlo con humor negro.
Las marcas actuales gastan fortunas intentando sonar “auténticas” y “cercanas”. La Pasita lo logra porque nunca intentó sonar como nada. Su personalidad es un reflejo de su dueño, no de un brief creativo.
Las vitrinas del lugar están repletas de objetos que no se venden. Una calavera que supuestamente fue de Pancho Villa. Los lentes redondos de Ignacio Zaragoza —con una leyenda que dice que los dejó empeñados porque no pagó la cuenta. Una herradura del caballo de Troya. El pincel con el que pintaron el Mar Rojo.
Nada de eso es real. Todo es parte del “Museo de lo Increíble”. Y todo es contenido.
La gente entra, ve los objetos, se ríe, los fotografía, los comparte. Cada visita genera imágenes que circulan en redes sin que el negocio haya invertido un peso en producción audiovisual. Es user-generated content antes de que existiera el término. Es marketing de experiencia antes de que las marcas empezaran a cobrar por “experiencias inmersivas”.
La Pasita entendió algo fundamental: la gente no comparte lo que compra. Comparte lo que le hace sentir algo. Y un lugar lleno de mentiras históricas contadas con gracia hace sentir algo que ninguna campaña de “storytelling” puede fabricar: ganas de contarlo.
Hay una promoción en La Pasita que rompe todas las reglas del marketing responsable. Si te tomas 100 caballitos de pasita, te pagan el funeral. Actualmente el reto ofrece 50 mil pesos y bebidas gratis, pero el chiste siempre ha sido el mismo: el premio final es tu entierro.
¿Por qué funciona? Porque no es una promoción. Es una leyenda. Es algo que la gente cuenta en las reuniones familiares. Es el tipo de historia que no se olvida porque no se puede creer que exista.
La leyenda dice que en 1948 un hombre apodado “El Peterete” lo logró. Se tomó las 100 en tres horas y ganó mil pesos de la época. Años después, en 1984, un español llegó a 93 y terminó en el hospital.
Eso no es una campaña de marketing. Eso es folclore. Y el folclore no se compra. Se hereda.
La Pasita lleva más de un siglo sin cambiar su fórmula. Sin remodelar el local. Sin “reinventarse” para conectar con nuevas generaciones. Sus dueños han rechazado sugerencias de modernización porque entienden que su valor está precisamente en no haber cambiado.
Hay quienes recorren la ciudad buscando posicionarse. Pagan revistas, compran lonas, financian espectaculares que prometen “entrevistas exclusivas” y terminan siendo retratos de estudio con frases huecas. Es un esfuerzo considerable. Casi conmovedor, si uno lo mira con buenos ojos. Porque hay algo de entrañable en alguien que cree que la memoria del votante se construye con bardas y no con obras.
La Pasita, en cambio, nunca ha puesto un espectacular. Nunca ha pagado una entrevista. Nunca ha diseñado un eslogan para pedir algo. Y, sin embargo, 109 años después, sigue siendo uno de los pocos nombres que todo poblano pronuncia con una sonrisa. No porque lo hayan bombardeado con publicidad, sino porque está ahí. Como las cosas que de verdad importan: sin ruido, sin prisa, sin pedir permiso.
Hay lecciones que no necesitan ser dichas en voz alta. Esta es una de ellas.
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