El año 2006 falleció Theodore Levitt, célebre profesor de la Universidad de Harvard y autor del concepto Miopía de Mercadotecnia (Marketing Myopia). Dada la relevancia de este hombre en la historia del pensamiento mercadológico, quisiera iniciar mi participación en el presente espacio editorial haciendo unas reflexiones sobre lo que este importante concepto suyo puede valer para las empresas de nuestra región.

La miopía es una anomalía de la visión que hace que las personas no puedan ver bien los objetos que están lejos. Así, un miope puede ver bien en el corto pero no en el largo plano. De acuerdo con Levitt, la miopía de mercadotecnia se da cuando una empresa pierde de vista en qué negocio realmente está, definiendo su negocio con base en los productos actuales de la compañía (visión en corto) y no con base en el tipo de problemas que efectivamente soluciona a sus clientes (visión en largo). Por ejemplo, los directivos de una línea de autobuses de pasajeros podrían confundirse y pensar que su negocio es, en efecto, el transporte de pasajeros en autobús, cuando en realidad están en el negocio de la transportación, así de amplio.

Al agrandar su visión del negocio, un directivo minimiza el riesgo de salir del mercado cuando sus productos son menos deseados por la gente y le permite mover los recursos de la compañía hacia el desarrollo de nuevas propuestas de valor para sus clientes. Retomando nuestro ejemplo, si el transporte de pasajeros en autobús comienza a disminuir porque en el mercado han surgido nuevas opciones de transportación, como las líneas aéreas de costo bajo (por ejemplo Volaris e Interjet), entonces un empresario sin miopía de mercadotecnia, considerando que su negocio no son únicamente los autobuses, podría anticipar la reducción de su mercado y pensaría en explorar posibilidades de negocio llevando su marca –o parte de sus inversiones- de autobuses a aviones.

Gracias a este tipo de visión, Coca-Cola Company entró no sólo al negocio de los jugos a través de la marca Minute Maid cuando se percató que los refrescos ya no eran la preferencia número uno de muchos consumidores en el mercado de las bebidas, sino que también entró con éxito al mercado del agua embotellada, tés y hasta leche saborizada. De haber tenido miopía de marketing, Coca Cola hubiera entendido su negocio simplemente como comercialización de refrescos y no como soluciones para la sed humana.

Una empresa que no padece de miopía de marketing difícilmente se puede volver obsoleta porque tendrá la capacidad de ser proactiva (más que reactiva) ante el sinnúmero de nuevos retos que los mercados presentan con el paso del tiempo. Para lograrlo, el directivo debe empezar por responder a la pregunta ¿en qué negocio realmente estamos? Su respuesta genera lo que en planeación estratégica se conoce como misión. Otra pregunta de utilidad en este mismo sentido es ¿qué tipo de problemas le resolvemos a la gente? Una vez que se conoce esta información la pregunta relevante se vuelve entonces ¿de qué otra forma podemos satisfacer este tipo de necesidades? y ¿hacia dónde debemos dar nuestro siguiente paso para seguir siendo pertinentes en el mercado?

A pesar de que Levitt construyó este concepto hace más de 40 años, y a pesar de que ha recibido diversas críticas (varios autores consideran que Levitt acaba definiendo de manera tan amplia el negocio de una empresa que finalmente la hace perder su enfoque estratégico, dificultando así su labor de planeación y gestión), hoy se le considera uno de los filósofos de marketing que más ha influido en las corporaciones del mundo occidental. En efecto, la evidencia de las más exitosas empresas que este mundo ha conocido demuestra que el viejo Theodore no estaba equivocado.

En nuestro país –y región en particular- todavía existe una gran confusión sobre qué puede hacer la mercadotecnia por una empresa. Seguido se piensa simplemente en promoción y publicidad; cuando en realidad, como el concepto de Levitt sugiere, la más importante tarea del marketing es dar una dirección estratégica a las actividades comerciales de la compañía para cerciorar en todo momento pertinencia de mercado, y esta labor comienza asegurándonos de que nuestra organización no tiene miopía de mercadotecnia.

En tiempos críticos donde muchas de las empresas han recortado su presupuesto de publicidad y mercadotecnia, el internet ha venido cobrando una gran relevancia reconociéndose como el segundo medio de comunicación (información y entretenimiento) con mayor penetración, diversificación y menor costo, por debajo de la televisión, y colocándose como una excelente herramienta a la hora de hacer negocios.

En nuestro país hoy se reportan más de 27 millones de usuarios, (un incremento del 16.4 por ciento con respecto el 2007), utilizando una infraestructura de 11.3 computadoras conectadas a internet, donde el 93 por ciento de las cuentas de acceso son a través de banda ancha. Esto, muestra un importante avance en las bases tecnológica de México a diferencia del 65 por ciento de conexiones de banda ancha que existían en el país tan sólo hace 3 años.

De acuerdo al estudio sobre el perfil del internauta mexicano que llevó a cabo TGI by Kantar Media Research, encontramos que el uso del internet es cada vez más accesible para los niveles socioeconómicos (NSE) básicos de la pirámide. 44 por ciento de los internautas son NSE D+ y DE, rompiendo con el estigma de que el internet es un medio exclusivo para niveles altos. Esta penetración y distribución del uso permitirá a empresas y creadores de contenido llegar con sus productos a un mercado mayor.

Los cibernautas

Debido al rango de edades de los cibernautas (80 por ciento de los usuarios están entre los 12 y 45 años de edad), el internet se conserva como un medio joven. Debido a esta tendencia las empresas que lo hayan seleccionado como herramienta de trabajo, publicidad y/o mercadotecnia, se ven obligadas a ofrecer contenidos más atractivos, diversos, modernos e interactivos, y con más razón si el 65 por ciento de esta muestra se encuentra en posibilidades de ser un consumidor en potencia.

Pero por qué internet

Seguramente si usted aún no se ha transformado en una ciberempresa se estará preguntando por qué la gente valora y recurre tanto al internet, por qué nuestra recomendación. Pues bien. El crecimiento de éste en México demuestra el dinamismo de una industria digital, donde las empresas deben considerar su aparición o renovación en este medio relativamente nuevo. Con los altos costos de los medios masivos tradicionales como el periódico o la televisión, conocidos como medios ATL (Above The Line), las empresas deben meditar el diversificar sus presupuestos y replantearse sus estrategias de marketing, como respuesta a la actual crisis económica global y nacional. De acuerdo al estudio de mercado sobre la inversión publicitaria en nuestro país realizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) México, junto con la prestigiada firma PricewaterhouseCoopers, ésta se incrementó en un 87 por ciento de acuerdo al año anterior con un total de mil 885 millones de pesos.

No es coincidencia que empresas líderes ya hayan duplicado su presupuesto de publicidad online y desarrollado sitios más atractivos e interactivos, buscando entrar a la nueva evolución de la web. Estas marcas han comprobado que los medios digitales son el mejor ingrediente para una estrategia de comunicación integral, sin invertir grandes sumas de dinero como los medios tradicionales (ATL). Visitar sitios como www.ford.com.mx o www.ideastelcel.com, son claros ejemplos de cómo las grandes marcas están evolucionando para convertirse en más que un medio unidireccional e informativo, en uno que vincule al usuario, utilizando los recursos de la tecnología y la creatividad.

Ante la actual crisis, el internet se convierte en el medio con mayor oportunidad de crecimiento y penetración, si tomamos como referente a los 27.6 millones de internautas que en México lo consideran por mucho su medio predilecto. Hoy por hoy la inversión publicitaría representa sólo un 4 por ciento de la inversión total, pero con el constante crecimiento del mercado y la evolución de la infraestructura tecnológica, no sería sorpresa que esta cifra se duplique en el año siguiente, como afirma Bianca Leow, directora de IAB México.

La inversión publicitaria es la llave para alcanzar el posicionamiento de marca y la optimización de recursos dentro del contexto del marketing online. Las audiencias están ahí navegando hasta 3 horas diarias en promedio; la tecnología de banda ancha está en desarrollo y la posibilidad de medir resultado y dirigir mejor los contenidos a segmentos más específicos, son factores claves para que las empresas puedan desarrollar estrategias de mercadotecnia exitosas. La alternativa es palpable ante la crisis: creatividad y tecnología efectiva.

Es muy recurrente escuchar que en tiempos de crisis se han conceptualizado grandes ideas de negocio gracias a emprendedores que han sabido detectar un área de oportunidad y capitalizar alrededor de ella. Pero, si todos queremos ser ese empresario visionario, ¿por dónde debemos comenzar? ¿Qué debemos hacer si ya tenemos la idea, el producto, la empresa y lo que necesitamos es un empujoncito, un “punch” hacia el estrellato empresarial?

Si bien es cierto que estamos pasando por momentos en los que hay que ser prudentes en nuestros gastos, el recortar la inversión en mercadotecnia conlleva un riesgo del cual hay que estar conscientes. En un mundo de constante ruido publicitario, el pasar desapercibido por el consumidor es un peligro latente para cualquier marca.

El desarrollo de un buen producto para el cual exista una necesidad real, el diseño de una imagen de marca impecable que llame la atención en el punto de venta y brinde confianza al consumidor, o el contar con amplios canales y formas de distribución, constituyen elementos clave en los que toda empresa con ganas de triunfar concentra sus esfuerzos de mercadotecnia.

Seguramente muchos pensamos que nuestra pequeña empresa no necesita una campaña de publicidad que incluya comerciales en televisión, radio y/o prensa nacional, o si la necesita, definitivamente no podemos costearla. Es entonces cuando el e-marketing se vuelve el mejor aliado de nuestro negocio.

El e-marketing lo podemos definir como el uso de estrategias de mercadotecnia aplicadas a medios interactivos, como lo son la web, los celulares y otros dispositivos con conectividad de red. Tiene como características el no ser tan costoso como los medios tradicionales, así como una capacidad de dirigirse de manera muy efectiva a segmentos especializados o muy dispersos geográficamente. Lo más importante es quizás su manera exacta de poder ser medido y monitoreado, sin tener que depender de estimaciones, encuestas o ratings un tanto imprecisos.

Desarrollar un sitio web que refleje los atributos de la marca
Primeramente es necesario contar con un sitio web que refleje la personalidad de la marca y mantenerlo actualizado de manera constante. Anteriormente, podíamos pensar que tener una página de internet era un elemento “extra” para nuestra compañía, que era un componente glamoroso, forzoso únicamente para las grandes organizaciones. Ahora, sabemos que el no tenerla es un error estratégico, ya que es nuestra ventana al mundo, y se vuelve especialmente indispensable para las PyMEs que tratan de sobresalir entre tanta competencia. Es nuestra carta de presentación fuera de nuestras instalaciones.

¿Cómo sabemos con qué elementos debe contar nuestra página web? La respuesta no es categórica. Como en cualquier proceso de diseño, la solución depende del tipo de audiencia a la que se desea llegar, los objetivos específicos de la página y desde luego, el tipo de empresa que somos. No obstante, podemos afirmar que todo sitio web debe cumplir con las 4 C’s:

1. Credibilidad: A través de la pantalla debemos reflejar que somos una empresa confiable, formal, no improvisada. Es por eso que en algunos sitios vemos secciones como “Casos de éxito” (Reflejar buen desempeño), “Historia de la empresa” (Mostrar prestigio), o “Quiénes somos” (Demostrar que nuestro equipo de trabajo es valioso).
2. Claridad: El lenguaje a través de internet debe ser sencillo, claro y conciso. La página no es una copia digital de nuestros folletos corporativos ni de nuestro informe anual. La web es un medio con su propio lenguaje. Los usuarios dedican menos de un minuto a cada sección, por lo cual debemos concentrarnos en colocar aquella información que necesitamos transmitir, nuestra propuesta única de venta.
3. Consistencia: Nuestro sitio web debe contener imágenes, frases y textos que coincidan con nuestros materiales impresos de tal manera que unos complementen a los otros, que tomen sentido como un todo integral. Las fotos, ilustraciones y logotipos que utilicemos deben ser los mismos que se usan en nuestra papelería, de tal manera que ayuden al consumidor a establecer conexiones con un simple vistazo: “Yo conozco esa marca”.
4. Conversación: La web es un medio interactivo, bidireccional, que le da al consumidor la oportunidad de comunicarse con nosotros a través de foros, correos, chat, llenado de formas y solicitudes, entre otros. Debemos tomar esa oportunidad como una estrategia de mercadotecnia que nos permita entablar un diálogo con el cliente para comprender y satisfacer sus necesidades de una mejor manera.

Ya que contamos con un sitio web ideal que refleje quiénes somos como empresa, es necesario que apliquemos estrategias de marketing que maximicen nuestro potencial on-line. Algunas de ellas son:

• Aumentar el recuerdo de marca y posicionar nuestra dirección web incluyéndola en nuestra papelería, vehículos, cajas y demás material empresarial.
  Contribuir en blogs y foros relacionados con nuestro negocio para posicionarnos como líderes en la materia y generar visitas a nuestro sitio.

• Utilizar las redes sociales para promocionar nuestros productos de una manera viral y gratuita (Ej.: Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, etcétera).

• Contratar publicidad on-line a través de vehículos que cuenten con prestigio y tráfico de nuestro mercado meta.

• Establecer alianzas estratégicas con sitios importantes que nos generen visitas y prestigio.

• Crear una campaña de e-mailing, a través de la cual establezcamos un diálogo frecuente con nuestros clientes. Nunca recurrir al odiado SPAM.

Éste, desde luego sería únicamente el comienzo, como dicen. Dichas acciones deben formar parte de un plan integral de mercadotecnia. Se les debe dar continuidad y aplicar medidas de control para monitorear su efectividad.