El año 2006 falleció Theodore Levitt, célebre profesor de la Universidad de Harvard y autor del concepto Miopía de Mercadotecnia (Marketing Myopia). Dada la relevancia de este hombre en la historia del pensamiento mercadológico, quisiera iniciar mi participación en el presente espacio editorial haciendo unas reflexiones sobre lo que este importante concepto suyo puede valer para las empresas de nuestra región.

La miopía es una anomalía de la visión que hace que las personas no puedan ver bien los objetos que están lejos. Así, un miope puede ver bien en el corto pero no en el largo plano. De acuerdo con Levitt, la miopía de mercadotecnia se da cuando una empresa pierde de vista en qué negocio realmente está, definiendo su negocio con base en los productos actuales de la compañía (visión en corto) y no con base en el tipo de problemas que efectivamente soluciona a sus clientes (visión en largo). Por ejemplo, los directivos de una línea de autobuses de pasajeros podrían confundirse y pensar que su negocio es, en efecto, el transporte de pasajeros en autobús, cuando en realidad están en el negocio de la transportación, así de amplio.

Al agrandar su visión del negocio, un directivo minimiza el riesgo de salir del mercado cuando sus productos son menos deseados por la gente y le permite mover los recursos de la compañía hacia el desarrollo de nuevas propuestas de valor para sus clientes. Retomando nuestro ejemplo, si el transporte de pasajeros en autobús comienza a disminuir porque en el mercado han surgido nuevas opciones de transportación, como las líneas aéreas de costo bajo (por ejemplo Volaris e Interjet), entonces un empresario sin miopía de mercadotecnia, considerando que su negocio no son únicamente los autobuses, podría anticipar la reducción de su mercado y pensaría en explorar posibilidades de negocio llevando su marca –o parte de sus inversiones- de autobuses a aviones.

Gracias a este tipo de visión, Coca-Cola Company entró no sólo al negocio de los jugos a través de la marca Minute Maid cuando se percató que los refrescos ya no eran la preferencia número uno de muchos consumidores en el mercado de las bebidas, sino que también entró con éxito al mercado del agua embotellada, tés y hasta leche saborizada. De haber tenido miopía de marketing, Coca Cola hubiera entendido su negocio simplemente como comercialización de refrescos y no como soluciones para la sed humana.

Una empresa que no padece de miopía de marketing difícilmente se puede volver obsoleta porque tendrá la capacidad de ser proactiva (más que reactiva) ante el sinnúmero de nuevos retos que los mercados presentan con el paso del tiempo. Para lograrlo, el directivo debe empezar por responder a la pregunta ¿en qué negocio realmente estamos? Su respuesta genera lo que en planeación estratégica se conoce como misión. Otra pregunta de utilidad en este mismo sentido es ¿qué tipo de problemas le resolvemos a la gente? Una vez que se conoce esta información la pregunta relevante se vuelve entonces ¿de qué otra forma podemos satisfacer este tipo de necesidades? y ¿hacia dónde debemos dar nuestro siguiente paso para seguir siendo pertinentes en el mercado?

A pesar de que Levitt construyó este concepto hace más de 40 años, y a pesar de que ha recibido diversas críticas (varios autores consideran que Levitt acaba definiendo de manera tan amplia el negocio de una empresa que finalmente la hace perder su enfoque estratégico, dificultando así su labor de planeación y gestión), hoy se le considera uno de los filósofos de marketing que más ha influido en las corporaciones del mundo occidental. En efecto, la evidencia de las más exitosas empresas que este mundo ha conocido demuestra que el viejo Theodore no estaba equivocado.

En nuestro país –y región en particular- todavía existe una gran confusión sobre qué puede hacer la mercadotecnia por una empresa. Seguido se piensa simplemente en promoción y publicidad; cuando en realidad, como el concepto de Levitt sugiere, la más importante tarea del marketing es dar una dirección estratégica a las actividades comerciales de la compañía para cerciorar en todo momento pertinencia de mercado, y esta labor comienza asegurándonos de que nuestra organización no tiene miopía de mercadotecnia.

El proceso de creación de empresas, pieza básica en el desarrollo socioeconómico de una comunidad, tiene como uno de sus pilares fundamentales al hombre o a la mujer con espíritu empresarial, conocidos tradicionalmente como empresarios. Este proceso de crear una empresa y el oficio del empresario son, según Peter Drucker, una práctica que como la medicina o la ingeniería, exigen conocimientos, habilidades, actitudes, aptitudes, atributos, pero sobre todo trabajo para lograr la formación y el desarrollo que el proceso exige.

En los últimos años he tenido contacto con muchos empresarios y emprendedores en distintos escenarios, ya sea por reuniones de trabajo, consultoría, capacitación o proyectos de investigación. A través de esta experiencia y de la investigación que he realizado, principalmente en el ámbito de Puebla, he encontrado seis áreas clave en las cuales los empresarios muestran particulares fortalezas, y éstas tienen un claro efecto en el éxito de sus negocios: actitud, oportunidad, enfoque, talento, construcción y comunicación.

Actitud
El ser exitoso en cualquier cosa depende considerablemente de la actitud, y no sólo me refiero a la necesidad de ser positivo, sino a las actitudes y creencias que tienen los empresarios exitosos. Ya que la combinación de éstas es muy compleja, trataré de documentar la realidad más que el mito.

Actitudes como el ser responsables, de principios, abiertos, apasionados, versátiles y flexibles, son reglas de oro para los empresarios, las utilizan como una pauta en su proceder, y provocan un comportamiento sencillo. Sin embargo, también hay algunas que manifiestan los empresarios y que parecen ser lo opuesto a lo anteriormente comentado, son dos fuerzas opuestas que están en balance. Pueden ser tan específicos y espaciales como lo deseen, les gusta el riesgo y toleran la incertidumbre; les gusta el trato sencillo, aunque ellos suelen ser complicados, y finalmente, la estrategia y la suerte pueden en determinados momentos ser sinónimos para ellos.

Oportunidad
Las oportunidades son el néctar para los empresarios. Descubrir o identificar una oportunidad para ellos no es difícil, más aún, si consideramos que constantemente nos rodean y sólo están esperando ser descubiertas. El empresario llega a estar más alerta y atento de su contexto. Toma un control más activo sobre la información y descarta la que considera irrelevante. Ellos constantemente buscan más estímulos e información, así como patrones y conexiones que puedan generar una oportunidad. Las oportunidades que ellos esperan, pueden venir de lo que les apasiona, se les facilita, contactos, tendencias, problemas, e incluso, de lo inesperado.

Enfoque
Una vez que se tiene la actitud y la oportunidad, ahora es necesario el enfoque. El empresario generalmente está ocupado y estresado, por lo que la pérdida de tiempo no es una opción atractiva para él. El enfoque ayuda al empresario a concentrarse en lo realmente importante y evita que su mente vaya de un tema a otro sin haber concretado algo, como las mariposas que visitan la flor más atractiva por unos segundos y entonces, vuelan hacia otra.

En un principio un negocio no es más que un conjunto de ideas. El hecho de emprenderlo se fundamenta en la certeza de que la nueva organización puede ofrecer cierta clase de productos o servicios a algunos clientes, en determinada área geográfica utilizando algún tipo de tecnología y a un precio redituable. Este es el enfoque que debe encontrar el empresario, y mantenerlo en el entendido de que siempre estará buscando ideas y herramientas que le ayuden a fortalecerlo.

Talento
El empresario puede no contar con el conocimiento experto, sin embargo, reconoce el valor de éste y la forma en la cual puede ser aprovechado. El empresario además de su propio talento, necesita poner a trabajar en armonía el talento de otras personas para lograr los objetivos propuestos, ya que es muy difícil seguir el camino solo. Los mejores empresarios tienen la habilidad para encontrar a las personas adecuadas y entonces motivarlas y trabajar con ellas para lograr cosas interesantes. Esta habilidad puede ser instintiva, pero también puede ser aprendida y practicada.

Construcción
El fundador y líder de la empresa debe dedicar su tiempo a construir. El personal debe estar realizando el trabajo, de lo contrario, el empresario simplemente habrá iniciado un negocio para haberse dado trabajo a sí mismo, por lo que debe tener la libertad de ser alguien que construya para el futuro. El primer aspecto a considerar es que el negocio perdure y que sea capaz de funcionar con o sin él. No es aventurado pensar que el negocio, si todo marcha bien, puede ser un legado. Para esto, es necesario que el empresario trabaje en la consecución de otros aspectos que fortalecerán la idea de un negocio sostenible: marca, equipo, recursos, sistemas y seguridad.

Comunicación
Lo primero que debemos entender acerca de la comunicación, es que todo lo que dice el empresario habla de sí mismo y de su negocio. Aún cuando no se esté comunicando, esto quiere decir algo, es decir, no sólo hace un escrito o mantiene una conferencia telefónica, siempre están creando un contacto con sus audiencias objetivo en una variedad de formas, involucrando las personas con el trabajo de la empresa, creando lealtad, y mucho más. Los empresarios no ejercen su potencial por sí solos. Su habilidad está en formar equipos de personas, para que sus logros sean mayores trabajando juntos. El empresario los dota de una visión (enfoque) y los inspira para lograrlo.

Espero que estas ideas le ayuden a ubicar a aquellos empresarios de éxito. ¿Se ha puesto a pensar si usted cuenta con estas características, o si realmente está llevando al éxito a su organización? Muchas personas comentan o sueñan con lo que ellos podrían llegar hacer, sin embargo, nunca logran que suceda. Basta recordar que entre el dicho y el hecho, hay un empresario.