El proceso de creación de empresas, pieza básica en el desarrollo socioeconómico de una comunidad, tiene como uno de sus pilares fundamentales al hombre o a la mujer con espíritu empresarial, conocidos tradicionalmente como empresarios. Este proceso de crear una empresa y el oficio del empresario son, según Peter Drucker, una práctica que como la medicina o la ingeniería, exigen conocimientos, habilidades, actitudes, aptitudes, atributos, pero sobre todo trabajo para lograr la formación y el desarrollo que el proceso exige.

En los últimos años he tenido contacto con muchos empresarios y emprendedores en distintos escenarios, ya sea por reuniones de trabajo, consultoría, capacitación o proyectos de investigación. A través de esta experiencia y de la investigación que he realizado, principalmente en el ámbito de Puebla, he encontrado seis áreas clave en las cuales los empresarios muestran particulares fortalezas, y éstas tienen un claro efecto en el éxito de sus negocios: actitud, oportunidad, enfoque, talento, construcción y comunicación.

Actitud
El ser exitoso en cualquier cosa depende considerablemente de la actitud, y no sólo me refiero a la necesidad de ser positivo, sino a las actitudes y creencias que tienen los empresarios exitosos. Ya que la combinación de éstas es muy compleja, trataré de documentar la realidad más que el mito.

Actitudes como el ser responsables, de principios, abiertos, apasionados, versátiles y flexibles, son reglas de oro para los empresarios, las utilizan como una pauta en su proceder, y provocan un comportamiento sencillo. Sin embargo, también hay algunas que manifiestan los empresarios y que parecen ser lo opuesto a lo anteriormente comentado, son dos fuerzas opuestas que están en balance. Pueden ser tan específicos y espaciales como lo deseen, les gusta el riesgo y toleran la incertidumbre; les gusta el trato sencillo, aunque ellos suelen ser complicados, y finalmente, la estrategia y la suerte pueden en determinados momentos ser sinónimos para ellos.

Oportunidad
Las oportunidades son el néctar para los empresarios. Descubrir o identificar una oportunidad para ellos no es difícil, más aún, si consideramos que constantemente nos rodean y sólo están esperando ser descubiertas. El empresario llega a estar más alerta y atento de su contexto. Toma un control más activo sobre la información y descarta la que considera irrelevante. Ellos constantemente buscan más estímulos e información, así como patrones y conexiones que puedan generar una oportunidad. Las oportunidades que ellos esperan, pueden venir de lo que les apasiona, se les facilita, contactos, tendencias, problemas, e incluso, de lo inesperado.

Enfoque
Una vez que se tiene la actitud y la oportunidad, ahora es necesario el enfoque. El empresario generalmente está ocupado y estresado, por lo que la pérdida de tiempo no es una opción atractiva para él. El enfoque ayuda al empresario a concentrarse en lo realmente importante y evita que su mente vaya de un tema a otro sin haber concretado algo, como las mariposas que visitan la flor más atractiva por unos segundos y entonces, vuelan hacia otra.

En un principio un negocio no es más que un conjunto de ideas. El hecho de emprenderlo se fundamenta en la certeza de que la nueva organización puede ofrecer cierta clase de productos o servicios a algunos clientes, en determinada área geográfica utilizando algún tipo de tecnología y a un precio redituable. Este es el enfoque que debe encontrar el empresario, y mantenerlo en el entendido de que siempre estará buscando ideas y herramientas que le ayuden a fortalecerlo.

Talento
El empresario puede no contar con el conocimiento experto, sin embargo, reconoce el valor de éste y la forma en la cual puede ser aprovechado. El empresario además de su propio talento, necesita poner a trabajar en armonía el talento de otras personas para lograr los objetivos propuestos, ya que es muy difícil seguir el camino solo. Los mejores empresarios tienen la habilidad para encontrar a las personas adecuadas y entonces motivarlas y trabajar con ellas para lograr cosas interesantes. Esta habilidad puede ser instintiva, pero también puede ser aprendida y practicada.

Construcción
El fundador y líder de la empresa debe dedicar su tiempo a construir. El personal debe estar realizando el trabajo, de lo contrario, el empresario simplemente habrá iniciado un negocio para haberse dado trabajo a sí mismo, por lo que debe tener la libertad de ser alguien que construya para el futuro. El primer aspecto a considerar es que el negocio perdure y que sea capaz de funcionar con o sin él. No es aventurado pensar que el negocio, si todo marcha bien, puede ser un legado. Para esto, es necesario que el empresario trabaje en la consecución de otros aspectos que fortalecerán la idea de un negocio sostenible: marca, equipo, recursos, sistemas y seguridad.

Comunicación
Lo primero que debemos entender acerca de la comunicación, es que todo lo que dice el empresario habla de sí mismo y de su negocio. Aún cuando no se esté comunicando, esto quiere decir algo, es decir, no sólo hace un escrito o mantiene una conferencia telefónica, siempre están creando un contacto con sus audiencias objetivo en una variedad de formas, involucrando las personas con el trabajo de la empresa, creando lealtad, y mucho más. Los empresarios no ejercen su potencial por sí solos. Su habilidad está en formar equipos de personas, para que sus logros sean mayores trabajando juntos. El empresario los dota de una visión (enfoque) y los inspira para lograrlo.

Espero que estas ideas le ayuden a ubicar a aquellos empresarios de éxito. ¿Se ha puesto a pensar si usted cuenta con estas características, o si realmente está llevando al éxito a su organización? Muchas personas comentan o sueñan con lo que ellos podrían llegar hacer, sin embargo, nunca logran que suceda. Basta recordar que entre el dicho y el hecho, hay un empresario.

En tiempos críticos donde muchas de las empresas han recortado su presupuesto de publicidad y mercadotecnia, el internet ha venido cobrando una gran relevancia reconociéndose como el segundo medio de comunicación (información y entretenimiento) con mayor penetración, diversificación y menor costo, por debajo de la televisión, y colocándose como una excelente herramienta a la hora de hacer negocios.

En nuestro país hoy se reportan más de 27 millones de usuarios, (un incremento del 16.4 por ciento con respecto el 2007), utilizando una infraestructura de 11.3 computadoras conectadas a internet, donde el 93 por ciento de las cuentas de acceso son a través de banda ancha. Esto, muestra un importante avance en las bases tecnológica de México a diferencia del 65 por ciento de conexiones de banda ancha que existían en el país tan sólo hace 3 años.

De acuerdo al estudio sobre el perfil del internauta mexicano que llevó a cabo TGI by Kantar Media Research, encontramos que el uso del internet es cada vez más accesible para los niveles socioeconómicos (NSE) básicos de la pirámide. 44 por ciento de los internautas son NSE D+ y DE, rompiendo con el estigma de que el internet es un medio exclusivo para niveles altos. Esta penetración y distribución del uso permitirá a empresas y creadores de contenido llegar con sus productos a un mercado mayor.

Los cibernautas

Debido al rango de edades de los cibernautas (80 por ciento de los usuarios están entre los 12 y 45 años de edad), el internet se conserva como un medio joven. Debido a esta tendencia las empresas que lo hayan seleccionado como herramienta de trabajo, publicidad y/o mercadotecnia, se ven obligadas a ofrecer contenidos más atractivos, diversos, modernos e interactivos, y con más razón si el 65 por ciento de esta muestra se encuentra en posibilidades de ser un consumidor en potencia.

Pero por qué internet

Seguramente si usted aún no se ha transformado en una ciberempresa se estará preguntando por qué la gente valora y recurre tanto al internet, por qué nuestra recomendación. Pues bien. El crecimiento de éste en México demuestra el dinamismo de una industria digital, donde las empresas deben considerar su aparición o renovación en este medio relativamente nuevo. Con los altos costos de los medios masivos tradicionales como el periódico o la televisión, conocidos como medios ATL (Above The Line), las empresas deben meditar el diversificar sus presupuestos y replantearse sus estrategias de marketing, como respuesta a la actual crisis económica global y nacional. De acuerdo al estudio de mercado sobre la inversión publicitaria en nuestro país realizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) México, junto con la prestigiada firma PricewaterhouseCoopers, ésta se incrementó en un 87 por ciento de acuerdo al año anterior con un total de mil 885 millones de pesos.

No es coincidencia que empresas líderes ya hayan duplicado su presupuesto de publicidad online y desarrollado sitios más atractivos e interactivos, buscando entrar a la nueva evolución de la web. Estas marcas han comprobado que los medios digitales son el mejor ingrediente para una estrategia de comunicación integral, sin invertir grandes sumas de dinero como los medios tradicionales (ATL). Visitar sitios como www.ford.com.mx o www.ideastelcel.com, son claros ejemplos de cómo las grandes marcas están evolucionando para convertirse en más que un medio unidireccional e informativo, en uno que vincule al usuario, utilizando los recursos de la tecnología y la creatividad.

Ante la actual crisis, el internet se convierte en el medio con mayor oportunidad de crecimiento y penetración, si tomamos como referente a los 27.6 millones de internautas que en México lo consideran por mucho su medio predilecto. Hoy por hoy la inversión publicitaría representa sólo un 4 por ciento de la inversión total, pero con el constante crecimiento del mercado y la evolución de la infraestructura tecnológica, no sería sorpresa que esta cifra se duplique en el año siguiente, como afirma Bianca Leow, directora de IAB México.

La inversión publicitaria es la llave para alcanzar el posicionamiento de marca y la optimización de recursos dentro del contexto del marketing online. Las audiencias están ahí navegando hasta 3 horas diarias en promedio; la tecnología de banda ancha está en desarrollo y la posibilidad de medir resultado y dirigir mejor los contenidos a segmentos más específicos, son factores claves para que las empresas puedan desarrollar estrategias de mercadotecnia exitosas. La alternativa es palpable ante la crisis: creatividad y tecnología efectiva.

Es muy recurrente escuchar que en tiempos de crisis se han conceptualizado grandes ideas de negocio gracias a emprendedores que han sabido detectar un área de oportunidad y capitalizar alrededor de ella. Pero, si todos queremos ser ese empresario visionario, ¿por dónde debemos comenzar? ¿Qué debemos hacer si ya tenemos la idea, el producto, la empresa y lo que necesitamos es un empujoncito, un “punch” hacia el estrellato empresarial?

Si bien es cierto que estamos pasando por momentos en los que hay que ser prudentes en nuestros gastos, el recortar la inversión en mercadotecnia conlleva un riesgo del cual hay que estar conscientes. En un mundo de constante ruido publicitario, el pasar desapercibido por el consumidor es un peligro latente para cualquier marca.

El desarrollo de un buen producto para el cual exista una necesidad real, el diseño de una imagen de marca impecable que llame la atención en el punto de venta y brinde confianza al consumidor, o el contar con amplios canales y formas de distribución, constituyen elementos clave en los que toda empresa con ganas de triunfar concentra sus esfuerzos de mercadotecnia.

Seguramente muchos pensamos que nuestra pequeña empresa no necesita una campaña de publicidad que incluya comerciales en televisión, radio y/o prensa nacional, o si la necesita, definitivamente no podemos costearla. Es entonces cuando el e-marketing se vuelve el mejor aliado de nuestro negocio.

El e-marketing lo podemos definir como el uso de estrategias de mercadotecnia aplicadas a medios interactivos, como lo son la web, los celulares y otros dispositivos con conectividad de red. Tiene como características el no ser tan costoso como los medios tradicionales, así como una capacidad de dirigirse de manera muy efectiva a segmentos especializados o muy dispersos geográficamente. Lo más importante es quizás su manera exacta de poder ser medido y monitoreado, sin tener que depender de estimaciones, encuestas o ratings un tanto imprecisos.

Desarrollar un sitio web que refleje los atributos de la marca
Primeramente es necesario contar con un sitio web que refleje la personalidad de la marca y mantenerlo actualizado de manera constante. Anteriormente, podíamos pensar que tener una página de internet era un elemento “extra” para nuestra compañía, que era un componente glamoroso, forzoso únicamente para las grandes organizaciones. Ahora, sabemos que el no tenerla es un error estratégico, ya que es nuestra ventana al mundo, y se vuelve especialmente indispensable para las PyMEs que tratan de sobresalir entre tanta competencia. Es nuestra carta de presentación fuera de nuestras instalaciones.

¿Cómo sabemos con qué elementos debe contar nuestra página web? La respuesta no es categórica. Como en cualquier proceso de diseño, la solución depende del tipo de audiencia a la que se desea llegar, los objetivos específicos de la página y desde luego, el tipo de empresa que somos. No obstante, podemos afirmar que todo sitio web debe cumplir con las 4 C’s:

1. Credibilidad: A través de la pantalla debemos reflejar que somos una empresa confiable, formal, no improvisada. Es por eso que en algunos sitios vemos secciones como “Casos de éxito” (Reflejar buen desempeño), “Historia de la empresa” (Mostrar prestigio), o “Quiénes somos” (Demostrar que nuestro equipo de trabajo es valioso).
2. Claridad: El lenguaje a través de internet debe ser sencillo, claro y conciso. La página no es una copia digital de nuestros folletos corporativos ni de nuestro informe anual. La web es un medio con su propio lenguaje. Los usuarios dedican menos de un minuto a cada sección, por lo cual debemos concentrarnos en colocar aquella información que necesitamos transmitir, nuestra propuesta única de venta.
3. Consistencia: Nuestro sitio web debe contener imágenes, frases y textos que coincidan con nuestros materiales impresos de tal manera que unos complementen a los otros, que tomen sentido como un todo integral. Las fotos, ilustraciones y logotipos que utilicemos deben ser los mismos que se usan en nuestra papelería, de tal manera que ayuden al consumidor a establecer conexiones con un simple vistazo: “Yo conozco esa marca”.
4. Conversación: La web es un medio interactivo, bidireccional, que le da al consumidor la oportunidad de comunicarse con nosotros a través de foros, correos, chat, llenado de formas y solicitudes, entre otros. Debemos tomar esa oportunidad como una estrategia de mercadotecnia que nos permita entablar un diálogo con el cliente para comprender y satisfacer sus necesidades de una mejor manera.

Ya que contamos con un sitio web ideal que refleje quiénes somos como empresa, es necesario que apliquemos estrategias de marketing que maximicen nuestro potencial on-line. Algunas de ellas son:

• Aumentar el recuerdo de marca y posicionar nuestra dirección web incluyéndola en nuestra papelería, vehículos, cajas y demás material empresarial.
  Contribuir en blogs y foros relacionados con nuestro negocio para posicionarnos como líderes en la materia y generar visitas a nuestro sitio.

• Utilizar las redes sociales para promocionar nuestros productos de una manera viral y gratuita (Ej.: Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, etcétera).

• Contratar publicidad on-line a través de vehículos que cuenten con prestigio y tráfico de nuestro mercado meta.

• Establecer alianzas estratégicas con sitios importantes que nos generen visitas y prestigio.

• Crear una campaña de e-mailing, a través de la cual establezcamos un diálogo frecuente con nuestros clientes. Nunca recurrir al odiado SPAM.

Éste, desde luego sería únicamente el comienzo, como dicen. Dichas acciones deben formar parte de un plan integral de mercadotecnia. Se les debe dar continuidad y aplicar medidas de control para monitorear su efectividad.